Cinco erros que podem estragar o site de uma empresa

Postado no 14 julho 2011 por

Não importa quão atrativa seja uma página, não importa quão elegante seja sua navegação, cedo ou tarde as visitas vão decidir se vão tomar ou não ação por algo que lêem.  No final, a eficácia com a que seu site converte os visitantes se deve à suas palavras. Se um site novo quer ser bem sucedido, seu conteúdo tem que ser de boa qualidade, tal como seu design e programação. Mas existem muitos jeitos de errar na hora de criar o conteúdo do seu site.

Os erros argumentados neste artigo têm o potencial de causar o fracasso de um site e são erros que encontrei muitas vezes nos meus 12 anos de produção de conteúdo para a web. A metade da batalha em evitar estes erros é reconhecê-los: muitas vezes, se pensa no conteúdo como uma idéia tardia, concluído rapidamente para estar pronto num prazo determinado. Espero que estes conselhos de conteúdo lhe ajudem a conhecer todas as estratégias e construir um site melhor.

Erro #1: Escrever interiormente

Por ter trabalhado em casa muitos anos, fui vítima da síndrome de me focar interiormente em muitas ocasiões. É fácil cometer esse erro. Você passa o dia todo pensando nas complexidades dos seus produtos e serviços. Você investiu muito emocionalmente e intelectualmente em cada inovação e cada ponto de diferenciação dos seus produtos. Você gosta de pensar nos seus produtos, adora melhorá-los e adora falar sobre eles. É normal que você queira gritar aos quatro ventos sobre o esplendor do seu produto.

O problema é que o resto do mundo não está interessado na sua história. Os clientes não têm tempo para lhe admirar. Estão ocupados procurando jeitos para melhorar suas próprias vidas. Uma página web de alto nível responde uma pergunta mais do que qualquer outra:  O que há para mim? Para ilustrar isto, vamos falar sobre os produtos, mesmo se estes conselhos são relevantes para outros tipos de página também.

Uma página de um produto bem escrito fala um pouco sobre as características, um pouco mais sobre os benefícios e muito mais sobre a experiência. Este último elemento é especialmente importante e exatamente onde a maioria das páginas fracassam. Consideremos um exemplo hipotético deste principio para uma máquina de embalagem:

Característica: Até 100 ciclos por minuto.

Benefício: Produção mais rápida.

Experiência: Produzir mais por minuto significa que você vai conseguir atingir suas metas de produção e será um herói. Possivelmente receberá uma promoção.

Uma página web típica sobre esta maquina seria 80% características e 20% benefícios. Se eu a escrevesse, teria 50 palavras sobre características, 100 palavras sobre benefícios, e 150 palavras sobre a experiência.

Anotação:

  1. Ter um “orçamento de palavras” force a disciplina. Não só isso, alivie a ansiedade de ter que determinar como começar cada página individual, o que elimina uma das causas das maiores demoras em projetos Web.
  2. Para focar-se na experiência, você vai pensar sobre a audiência objetiva da página em questão. A experiência que descreví relata uma pessoa que trabalha na área de operações. Se minha audiência estivesse composta de executivos ou agentes de compras, teria que descrever uma experiência completamente diferente. Se estou escrevendo para as três audiências possivelmente tenha que pensar outra vez no meu orçamento de palavras. Em qualquer caso, ter uma audiência em mente impede que uma página Web caia em uma mensagem mal dita de “tudo para todos” que na verdade não diz nada.
  3. O propósito de una página de alto nível é fazer que a pessoas se interessem pelo produto. Ao estarem interessados vão querer mais informações sobre características e benefícios. Perfeito! Você pode escrever uma longa história sobre seu produto em uma sub-página cheia de detalhes. As empresas não precisam descuidar dos benefícios e características dos seus produtos; só precisam reprimir a necessidade de dizer tudo às visitas quando chegam no site pela primeira vez.

Para ver como isto acontece no mundo real, considere este estudo de otimização de conversão, documentado por Abtests.com. Uma empresa que conseguiu um aumento de 200% em converção por substituir os textos sobre as características por textos sobre os benefícios. Esta página de alta converção se foca mais no que o cliente quer do que no serviço (DesignCourse.com) que oferece:

  • “Converta-se num designer incrível.”
  • “Consiga ganhar um bom dinheiro.”
  • “É divertido e emocionante.”
  • “Sem provas, sem problemas.”

Se você ainda não está convencido, escute ao legendário redator de publicidade John Caples, que está citado em Made to Stick (página 179) por Chip Heath e Dan Heath:

Caples diz que as empresas usualmente botam o ênfase nas características quando o que devem fazer é botar o ênfase nos benefícios. “A causa mais comum do fracasso de alguns anúncios publicitários é que os anunciantes estão tão interessados nos seus próprios talentos (a melhor semente do mundo!) que esquecem de nos dizer porque a compraram (o melhor jardim do mundo!).” Uma velha máxima da publicidade diz que você tem que contar qual é o benefício do benefício. É dizer, as pessoas não compram as brocas. Compram os buracos nos quais podem pendurar fotos dos seus filhos.

Conselhos para escrever exteriormente

  • Antes de começar, perceba reações de clientes e clientes potenciais. Pergunte à eles por que compram seu produto, porque não, e como foi fazer negócios com você.
  • Comece com um esquema. Associe cada característica com um benefício e cada beneficio com uma experiência.
  • Faça que o cliente leia um rascunho e depois te explique porque queria comprar o produto. Se o cliente “entende,” você é uma estrela.
  • Faça o mesmo com uma pessoa que não sabe nada sobre seu produto nem sobre sua indústria. Se essa pessoa entende, você é um campeão.

Erro #2: Enterrar o exemplo mais importante

Os sites não são bons lugares para a sutileza. As visitas decidem se vão ficar no seu site depois de alguns segundos. Se você não pode se comunicar imediatamente porque sua página devia ser do interesse deles, suas oportunidades para converter dita visita num cliente desaparecem. Olhe os parágrafos seguintes. Qual transmite sua mensagem mais rapidamente?

“Sua mensagem mais importante está aqui. Sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum.”

O:

“Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate sua mensagem mais importante está aqui. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum.”

Os promotores da web gostam de rir dos jornais, mas podemos aprender muito com os jornalistas de mídia impressa. Por exemplo, não enterram o mais importante. Para ilustrar isso, aqui tenho alguns exemplos importantes do Wall Street Journal.

  • “As empresas contrataram a maior velocidade jamais vista nos últimos cinco anos…”
  • “Os mercados da Europa perderam pontos ante a melhora das estatísticas bancárias e o incremento do trabalho nos EUA em Abril…”
  • “As mulheres tiveram uma melhor situação que os homens durante a recessão, mas não estão recuperando as oportunidades perdidas tão rapidamente como os homens na recuperação.”

Agora, olhe suas páginas web. Como estão os exemplos mais importantes? Você os coloca imediatamente? Suas visitas tem razões para continuar lendo? Se um escritor não está familiarizado com as técnicas de escrita pela web, pode ver o projeto como se fosse uma novela, isto supondo que as visitas lêem o site todo.

Esta suposição é um desastre. As pessoas escaneiam as páginas web, seus olhos vão pulando como bolas.  Em alguma página web, é provável que as visitas leiam o titular e as primeiras linhas do texto; se lêem alguma outra coisa isto é um caso especial. Esperar que uma pessoa leia uma página inteira de conteúdo seqüencialmente do começo ao fim é uma ilusão. As palavras mais importantes têm que ser mais fáceis de encontrar, ler, e compreender.

Conselhos para desenterrar o exemplo mais importante

  • Antes de escrever, se pergunte: Qual é a idéia mais importante que quero que as visitas entendam depois de visitar esta página?
  • Ponha o exemplo mais importante numa tipografia que se destaque. Isto é especialmente útil quando você não o pode colocar na primeira frase.
  • Use linguagem simples.
  • Ponha os pontos mais importantes acima como lista de marcadores ou como anúncio destacado. Você pode  usar as primeiras frases dos parágrafos mais importantes.

Erro #3: Material meta medíocre

Alguns dos textos mais importantes num documento Web não são necessariamente o conteúdo da página. Alguns meta elementos têm um impacto enorme na experiência do usuário, consciência da marca, e conversação. Os meta elementos são partes do código HTML que usualmente só são lidos pelos motores de pesquisa. Mas as meta etiquetas em particular são registradas pelos humanos também, e dominá-las é muito importante para os redatores de publicidade.

  • Meta título. O meta título descreve o tema da página e, idealmente, consta de 65 caracteres ou menos. As visitas vêem o meta título no seu navegador e nos resultados dos motores de pesquisa; é o pedaço de informação mais importante que Google e os outros motores de pesquisa lêem numa página.
  • Meta descrição A meta descrição, consta idealmente de 155 caracteres ou menos, é um pouquinho de texto que se mostra sob um link na página de resultados de um motor de pesquisa. A meta descrição têm pouco valor para o SEO mas é importante para conseguir conversações.

Meta títulos

Como Google valoriza tanto os meta títulos, é imperativo incluir palavras e frases chaves neles (melhor se estiver perto do inicio do título). Para os humanos, uma etiqueta de título deve descrever o que se encontra na página de forma clara e de una maneira franca. Além disso, a etiqueta também pode levar a mensagem da sua marca.

Aqui tem um exemplo de uma meta etiqueta forte da página de serviços de um dos meus clientes.

Enterprise-Level Credit Card Processing, Merchant Accounts | BluePay

Com 68 caracteres é um pouco mais comprido do que recomendamos. Mas ter frases chaves da marca (por exemplo, BluePay) é muito importante: Google pode cortar estes últimos caracteres, mas as visitas vão querer ver a mensagem de sua marca no seu navegador (especialmente se têm a página na sua lista de marcadores). A etiqueta titular vai melhorar o reconhecimento da sua marca se a visita faz um tweet da página ou a adiciona no Facebook.

Meta descrições

Uma meta descrição pode fazer que seu site se destaque sobre os outros numa página de resultados de motores de pesquisa. Aqui temos sete conselhos para criar uma boa descrição.

  1. Não abuse das palavras chave. Isto fará que sua descrição pareça spam. Por exemplo, “Temos taças de café na promoção, taças únicas, taças de café únicas,  taças únicas para café.”
  2. Não use muitos pontos de exclamação!!!! A pontuação excessiva se pode interpretar como agressão.
  3. Não faça afirmações extravagantes. Enfraquecem sua credibilidade.
  4. Inclua um incentivo para fazer clique na sua página:
    • “Compre um, receba um grátis.”
    • “Desconto de 10% na sua primeira compra.”
    • “Aprenda como nosso serviço pode reduzir seus gastos em 15%.”
  5. Foque-se nos benefícios ao usuário do seu produto ou serviço.
    • Exemplo ruim: “Isolamento do alto factor-R.”
    • Exemplo bom: “Isolamento para que sua casa sempre esteja quentinha.”
  6. Fale sobre sua localização se você for uma empresa local. Isto ajuda a que os pesquisadores conectem sua empresa com o que precisem.
  7. Estabeleça sua credibilidade.
    • “Trabalhando desde 1965.”
    • “Acreditado pela oficina de empresas do governo.”
    • “Mais de 5,000 clientes satisfeitos.”

(Mesmo se as etiquetas de título sempre aparecem, não é a mesma coisa do que as etiquetas de descrição. Hoje, Google não sempre usa meta descrições nas suas páginas de resultados; em vez disso, pode pegar um fragmento do conteúdo da página relevante à pesquisa do usuário.)

Conselhos para a meta magnificência

  • Se um SEO trabalha no seu projeto, faça que ele gere etiquetas de título baseadas nas suas investigações de palavras-chaves (e depois mudá-las se for necessário).
  • Se você têm um SEO, considere por que esta construindo um site. Acredito que um site não otimizado não vale a pena.
  • As etiquetas de título devem ter um estilo e uma forma consistente para melhorar a experiência do usuário. As meta descrições não precisam ser consistentes.
  • Pelas limitações de caracteres e a necessidade de ser concisos, escrever estas etiquetas pode demorar muito. Lembra: você não precisa a perfeição para empreender seu site. As etiquetas podem mudar em qualquer momento, e os analíticos especialistas sugerem que você deveria mudá-las de vez em quando.

Erro #4: Dizer demais

Brevidade é a alma da conversação. Aprenda por quê.

Erro #5: Ligações a ações fracas ou inexistentes

Supondo que você escreveu uma página muito persuasiva, ainda não vale nada se não tem fortes ligações a accionar (LAA). É errado supor que as visitas estarão inspiradas por seu texto brilhante e que vão ligar ou preencher um formulário web e implorar que você entre em contato com elas.

No mundo verdadeiro do marketing na web, as visitas querem que você mostre o caminho. Se as visitas precisam parar para pensar no próximo passo, você já perdeu.

Os LAA geralmente entram em algum destes quatro tipos, exibidos em ordem de compromisso de maior a menor:

  • Peça algo
  • Inscreva-se, subscreva-se, ingresse
  • Receba um orçamento
  • Aprenda mais

Reconhecer a importância de ter um LAA em cada página é o primeiro passo. O segundo passo é ter o LAA apropriado na página apropriada. As páginas dos produtos de alto nível normalmente só precisam um LAA “suave,” como “Solicite mais informação” ou “Solicite um orçamento.” En entanto, as páginas muito detalhadas devem ter um LAA “forte” como “Peça-o agora.”

Um link deve ser claro e poderoso:

  • “Peça agora e economize 15%.”
  • “Receba sua ilustração em menos de 24 horas.”
  • “Descubra os 5 secredos para perder peso.”
  • Declarações de credibilidade: É confiável.
  • Garantía: Não existem riscos.
  • Alto valor: Vale a pena tê-lo.
  • Urgência: É agora ou nunca.

Infelizmente, os LAA nos sites das empresas se parecem mais a idéias tardías, vagas e entendiantes. Lembre-se: os clientes querem que você lhes mostre o caminho. O link eficaz requer mais que “Ligue para obter mais informação.”

Um ponto vital sobre os LAA: é ter um LAA primário e secundário em cada página. Um cliente potencial pode não estar preparado para fazer a compra, mas é possível que se você lhe brindar boa informação ele vai baixar um artigo para leer. Essa informação de hoje pode ser a conversação de amanhã.

Cinco estudos que demonstram o poder de um LAA forte

  • Hyundai aumentou suas conversações 62% ao adicionar o texto de SEO, imagens maiores… e um LAA.
  • RIPT Apparel adicionou “Disponibilidade limitada a 24-horas” ao seu LAA e suas vendas aumentaram 6.3%.
  • Notify, para o Canal do Tempo, fez design na sua página inicial para se focar nos LAA. Sua conversão aumentou 225%.
  • Express Gold Cash mudou seu LAA de “Enviar” a “Solicitar um pacote” e aumentou sua conversão 47.7%.
  • Natural Air aumentou suas conversões 590.6%(!) por adicionar um LAA com preços.

Dois conselhos para LAA fortes

  • A razão principal que as empresas não incluem os LAA fortes nos seus sites é porque não as têm. Antes de pensar demais no desenvolvimento do seu site, faça uma sessão de reflexão criativa para identificar os passos e ações que as visitas fazem quando entram no seu site.
  • Para criar LAA eficazes, tanto o design como o conteúdo tem que estar unidos. A posição de uma flecha, sua cor, a tipografía de um botão, entre outros aspectos pode melhorar ou estragar um LAA. Não se separe dos seus designers e escritores. Um enfoque como equipe aos projetos Web cria interação continua entre todos os colaboradores e resulta num produto melhor.

Enfoque-se nas conversões

Se você ainda não percebeu ou você simplesmente escaneou este artigo até esta parte, como fazem muitos usuários geralmente, os erros e soluções argumentados acima giram entorno a uma coisa: a conversação. Uma das minhas citações prediletas vem do ícone da publicidade David Ogilvy. Ele disse, “Se não vende, não é criativo.” Ogilvy, considerado por muitos o melhor redator de publicidade de todos os tempos, entendeu a importância de persuadir as pessoas. Você pode preferir uma venda suave ou forte, mas se sua página web não vende, para que você a tem?

Recursos e Ferramentas

  • Meu contador de caracteres favorito, pode-se usar para escrever título e meta descrições.
  • Prove a qualidade da sua redação com esta excelente ferramenta de provas.
  • Informação detalhada sobre assuntos de SEO relevantes a este conteúdo.
  • Doze conselhos substanciosos (inspirados pelo jornalismo) para escrever na Web.
  • Palavras modernas de sabedoria: para uma boa técnica, leia Don’t Make Me Think escrito por Steve Krug.
  • Palavras clássicas de sabedoria: talvez o melhor “como fazê-lo” livro sobre como escrever para redatores de publicidade de todos os tempos, Tested Sentences That Sell escrito por Elmer Wheeler está disponível na Web.

Este artigo original está escrito em inglês do Smashing Magazine, escrito por Brad Shorr.